Czy lajki jeszcze coś dają organizacjom?
Zbudowałeś dom na cudzej działce. Właśnie podnieśli czynsz. A Ty ciągle chcesz budować misję swojej organizacji w social mediach.
Prowadzę Warsztat “Własna Ziemia. Jak budować misję NGO bez algorytmów” dla Fundacji Inicjatywa dla Opatówka
Fotograf: Krzysztof Łużyński
Ostatnio mam do czynienia z organizacjami i fundacjami, które narzekają na słabe wyniki promocji.
Są załamani. Zrobili plakat na Facebooka, pracownik siedział nad nim pół dnia. Mają 800 polubień na stronie, a post zobaczyło 11 osób.
Jedenaście.
Pomyślałem:
„To nie ich wina. Taki jest model biznesowy platformy, z której korzystają za darmo”
Najpierw było dobrze
Pamiętasz, jak zakładałeś profil na FB?
Wrzucałeś post i widzieli go wszyscy.
Znajomi, sympatycy, ludzie, którzy kliknęli „Obserwuj”.
Miałeś tubę. Za darmo.
To nie był przypadek. Tak działa każda platforma… na początku.
Jest dla Ciebie dobra.
Daje zasięg, wciąga, zachęca, żebyś budował społeczność i zapraszał kolejnych ludzi.
A potem… przestaje.
W 2023 roku Amerykanie wybrali słowem roku:
„enshittification”.
Po polsku gnicie platform. Można to też tłumaczyć dosłownie jako „gów…owacenie”.
Termin ukuł kanadyjski pisarz Cory Doctorow i opisał nim proces, przez który przechodzi dziś każda duża platforma cyfrowa.
Mechanizm „gnicia”:
Zbudowałeś dom dla swojej misji. Tyle że na cudzej działce. A właściciel właśnie podniósł czynsz.
Lajki nie kupią szczepionki przeciw polio
Cofnijmy się do 2013 roku, bo ktoś powiedział to głośno, zanim stało się oczywiste.
UNICEF Sweden miał wtedy 177 000 polubień na Facebooku.
Wypuścił kampanię z hasłem, które do dziś uważam za jedno z najodważniejszych w historii komunikacji organizacji pozarządowych:
„Polub nas na Facebooku, a zaszczepimy zero dzieci przeciw polio”.
Zero.
W tej samej kampanii dodali po cichu:
„Nie mamy nic przeciwko lajkom, ale szczepionka kosztuje pieniądze.
Za 4 euro można zaszczepić 12 dzieci.
Za lajk - zero.”
Zobacz sam:
Minęło 13 lat. Lekcja jest aktualniejsza niż wtedy. Tylko dotyczy już nie samego Facebooka, ale całego pomysłu, że uwaga w mediach społecznościowych równa się wartość.
Policzmy:
Twoja organizacja ma 800 polubień.
Pracownik spędził 2 godziny nad grafiką.
Post zobaczy 16 osób, z czego połowa to wolontariusze, którzy i tak to widzieli.
To nie jest komunikacja.
To jest karmienie maszyny, która zjada Twój czas i nic nie daje w zamian.
Polubienie nie wpłaci na konto ani złotówki.
Nie kupi karmy dla kota, nie opłaci prądu w świetlicy, nie wydrukuje materiałów dla dzieci. Serduszka latają po ekranie, a stan konta się nie zmienia.
„Przecież trzeba być wszędzie”
To zdanie słyszę na każdym warsztacie. Największe kłamstwo branży marketingowej.
„Trzeba być wszędzie!”
Kto tak mówi?
Ten, kto sprzedaje Ci obsługę tych wszystkich miejsc.
Małej organizacji z 3 osobami na pokładzie „bycie wszędzie” zjada jedyny zasób, którego nie da się odzyskać: czas ludzi, którzy mogliby robić to, po co fundacja w ogóle powstała.
Załóżmy, że ktoś poświęca social mediom 10 godzin tygodniowo: grafiki, posty, odpowiadanie na komentarze, stories.
To 40 godzin miesięcznie. Pełny tydzień pracy etatowca. W skali roku, licząc skromne 80 zł za godzinę, robi się z tego blisko 40 tysięcy złotych.
Za to można wyprodukować podcast na cały rok, zatrudnić kogoś od zbierania funduszy na pół etatu albo zorganizować kilka realnych wydarzeń.
Pytanie nie brzmi:
Czy stać Was na to, żeby odejść z mediów społecznościowych?
Brzmi:
Jak długo będzie Was stać na to, by tam przesiadywać?
Nie mówię: „Skasuj konto!”
Nikogo nie namawiam do palenia mostów.
Facebook czy Instagram nadal się przydają jako tablica ogłoszeniowa, wygodny komunikator lub jako miejsce do umieszczania i wyszukiwania wydarzeń, tak jak skutecznie robi to fundacja Inicjatywa dla Opatówka.
To tam jeszcze można sprawdzić, czy istniejecie, i znaleźć link do strony lub informacji, co naprawdę robicie.
Problem zaczyna się wtedy, gdy całe „być albo nie być” organizacji opiera się na cudzym algorytmie.
Gdy jedyny sposób, żeby dotrzeć do ludzi, prowadzi przez pole, które ktoś może Ci jutro zaorać.
Bo może.
Greenpeace France miał na platformie X ponad 430 tysięcy obserwujących, budowanych od 2007 roku. W listopadzie 2024 odszedł stamtąd świadomie, bo bezprecedensowym w historii hejcie na naukowców ostrzegających przed negatywnymi skutkami zmian klimatu.
Dyrektor powiedział wprost:
„Nie będziemy dłużej karmić platformy, która działa wbrew naszym wartościom.”
Zostawili 430 tysięcy obserwujących, bo zrozumieli, że to nie było ich. To był pokój wynajęty na cudzej stancji.
Czego naprawdę potrzebujesz
Nie 100 tysięcy przypadkowych obserwujących.
Potrzebujesz 100 osób, które:
Ci ufają.
same otworzą Twojego maila, bo wiedzą, że piszesz do nich z szacunkiem, bez tanich chwytów.
posłuchają Twojego podcastu na spacerze i poczują, że są częścią czegoś ważnego.
ustawią stały przelew, bo wierzą w to, co robisz.
Kevin Kelly opisał to artystom już w 2008 roku.
Swoją filozofię przedstawia w podcaście Tima Ferrissa:
„Nie potrzebujesz milionów fanów.
Wystarczy około 1000 prawdziwych, którzy regularnie wspierają Twoją twórczość.”
Małej organizacji wystarczy 100.
Lista mailowa to plik, który eksportujesz w pół minuty i zabierasz ze sobą wszędzie. Tego Ci nikt nie wyłączy. Nikt nie wciśnie reklamy między Twoje najważniejsze zdania. Nikt nie każe Ci nagrywać 15- sekundowych filmików, żeby w ogóle zaistnieć.
To jest własna ziemia. I tylko na niej da się budować coś, co przetrwa dłużej niż jeden kaprys algorytmu.
Niedawno przez 3 h występowałem przed grupą ludzi z wielkopolskich fundacji w Centrum Organizacji Pozarządowych w Kaliszu.
Nie opowiadałem im tylko o „okropnych” algorytmach.
Przygotowałem ćwiczenia i po godzinie każdy miał przed sobą arkusz i wybierał jedną rzecz, którą wdroży u siebie w najbliższym tygodniu i to bez wydawania wielkich pieniędzy.
Można przestać gonić lajki.
Można zacząć budować na swoim.
Takie warsztaty prowadzę dla organizacji w całej Polsce.
Jeśli prowadzisz organizację i czujesz to samo zmęczenie - banery, których nikt nie widzi, poczucie, że biegniesz w miejscu - napisz do mnie: kontakt@lepiejteraz.pl
Opowiesz, co robicie i w czym się gubicie. Zobaczę, jak mogę Wam pomóc.
Pozdrawiam z kawiarni.
Radek Budnicki
Mam wrażenie, że problem zaczyna się wtedy, gdy mylimy narzędzie z fundamentem. Trudno nie zgodzić się z Tobą, że uzależnianie całej komunikacji od platform społecznościowych jest dziś dość ryzykowną strategią, przynajmniej teraz. Jednocześnie sama nie patrzę na IG czy FB wyłącznie przez pryzmat zasięgów. Coraz częściej traktuję je raczej jako barometr nastrojów i ciekawy zapis tego, jak ewoluują nasze sposoby komunikowania się, budowania uwagi i uczestniczenia w kulturze. To miejsca, które warto od czasu do czasu odwiedzać, żeby zobaczyć, dokąd płynie rzeka. :-) Być może też największą iluzją ostatnich lat było przekonanie, że obserwujący są naszą własnością. Są raczej gośćmi w przestrzeni, której regulamin może zmienić się z dnia na dzień. Dlatego własne kanały warto budować równolegle, a media społecznościowe traktować z odrobiną dystansu i może nawet lekkiej antropologicznej ciekawości.
Uciekłam z IG. Fb traktuję jako średniej jakości dostawcę informacji. Ale też kwestia znalezienia sił i spadam stamtąd. Mam wrażenie, że rozpoczęłam misję odbodźcowywania się, jakieś 20 lat temu (najpierw TV, potem radio, potem IG…). Gdzie mnie to zaprowadzi? Nie wiem :)